Die aiutanda Brand Story
Vor sechs Jahren wurde, getragen von der großen Vision eines 5-köpfigen Teams in München, das Startup aiutanda gegründet. Das Ziel von aiutanda ist kein geringeres, als das Gesundheitswesen für unser aller Zukunft neu zu gestalten und zu prägen.
In den letzten drei Jahren konnte aiutanda ein enorm starkes Wachstum verzeichnen. Dadurch ist das Unternehmen heute in der Lage, mit rund 2.600 Mitarbeitenden für mehr als 6.100 Menschen mit Hilfe- und Pflegebedarf professionelle Gesundheits- und LebensHilfe, TherapieMananagement und HilfsMittel-Versorgung an über 75 Standorten in Deutschland anzubieten.
Dieser Erfolg ist nicht zuletzt auf die starke Marke aiutanda zurückzuführen. Ina Rottmüller, verantwortlich für Unternehmenskommunikation und Markenstrategie, konzipiert seit Stunde eins diese einzigartige Marke im Healthcare-Bereich und erzählt im Interview mehr über die Pionierarbeit bei der Entstehung der Brand Story.
Frau Rottmüller, was macht aiutanda als Marke besonders?
aiutanda ist insgesamt anders als andere Marken im Gesundheitsmarkt. Das Fundament von aiutanda ist, dass wir uns regelmäßig fragen, wie wir selbst einmal gepflegt werden wollen. Nämlich mit Respekt und Wertschätzung, aber vor allem auch individuell, flexibel und selbstbestimmt. Die Voraussetzung, um eine solche Versorgung zu verwirklichen, existiert bereits: Dank den über 30 Partnern in unserer Gruppe können wir vielfältige ambulante Leistungen aus den Bereichen Gesundheits- & LebensHilfe, TherapieManagement und HilfsMittel anbieten. Kurz gesagt also eine ambulante Rundum-Versorgung.
Wie Sie sehen, verfolgen wir ein sehr modernes, zeitgemäßes Geschäftsmodell. Dementsprechend haben wir eine Marke geschaffen, die ebenfalls modern und zeitgemäß ist. Und zwar auf verschiedenen Ebenen.
Erstens stellt die Marke aiutanda den einzelnen Menschen in den Mittelpunkt. Das bringt maximale Individualität und Transparenz, aber auch Nähe zum Menschen. Zum Beispiel kommunizieren wir mit unseren verschiedenen Zielgruppen, bis hinein in den Bereich Recruiting, auf verschiedenen digitalen Kanälen und bauen hier eine Beziehung auf, indem wir über hochwertigen Blog-Content relevantes Wissen über aiutanda und den Gesundheitsmarkt im Allgemeinen vermitteln.
Zweitens sind wir die erste Marke im deutschen Gesundheitsmarkt, die ihre Geschichte und ihr Modell mit ausgeklügelten visuellen Konzepten erzählt. Hauptmotiv sind dabei die ursprünglichen Elemente der Natur, allen voran Wasser und Luft.
Drittens sind wir als Marke rein digital und stark datengetrieben.
Inwiefern ist aiutanda als Marke rein digital?
In der Markenkommunikation setzen wir konsequent auf einen Digital-only-Ansatz. Damit besteht unsere moderne Kommunikationsinfrastruktur aus lediglich drei zentralen Strängen: Erstens, die Webseite aiutanda.de als unser globales Unternehmensprofil mit vielen Blogartikeln und wertvollem Content-Transfer. Zweitens, Social Media als Kanal, über den wir mit unserer Community in Kontakt stehen und regelmäßig neue kreative Kampagnen in Text und Bild launchen. Drittens, Public Relations in Form von diversen Formaten, in der Regel offline, wie Radiobeiträge, Messen oder Vorträge.
Über alle drei Stränge hinweg führen wir eine konsistente Redaktionsplanung durch, auch diese rein digital und basierend auf Performance-Daten. Grundsätzlich ist alles, was wir machen, maximal Performance-getrackt. Nicht unser persönlicher Geschmack oder Bauchgefühl ist richtungsgebend, sondern die KPIs. Dabei sind wir sehr stolz darauf, dass die Daten uns täglich darin bestätigen, das Richtige zu tun.
Können Sie uns einige Erfolgszahlen als Beispiele nennen?
Unser Digital-only-Ansatz macht es uns leicht, den Erfolg der Marke daten- und KPI-getrieben zu monitoren. So behalten wir den Überblick, welche Kanäle, Maßnahmen und Inhalte wie gut funktionieren. Ein Beispiel dafür ist unsere Community auf Facebook. Inzwischen verfolgen über 16.000 treue Follower die Entwicklung von aiutanda in diesem Netzwerk mit. Dabei handelt es sich um eine hochrelevante Community, die wir ausschließlich über für die Zielgruppe nützliches Wissen und wertvolle Inhalte aufgebaut haben. Die Zahl an Ent-Follower ist konstant auf einem sehr niedrigen Level. Einher geht die Follower-Zahl mit über 444.000 Klicks und rund 30 Millionen Impressions, seit wir 2019 mit unserer Markenkommunikation auf Facebook gestartet haben.
Eine weitere wichtige Kennzahl ist das Branded Search Volume, also die Anzahl der Suchanfragen in Kombination mit „aiutanda“. Wir sind sehr stolz, hier eine Steigerung von 116 Prozent in den letzten fünf Jahren erreicht zu haben.
Außerdem wird die Marke aiutanda mittlerweile mit knapp 11 Millionen Euro bewertet. Dabei verdanken wir diese Erfolgszahlen der großartigen Leistung eines 10-köpfigen digitalen Performance-Teams aus internen und externen Expertinnen und Experten. Zu sehen, wie sich fünf Jahre leidenschaftliche Arbeit – etwa mit Blick auf unsere modernen und kreativen digitalen Kampagnen – bezahlt machen, freut uns alle sehr.
In der Tat, die Erfolgsgeschichte der aiutanda Kampagnen ist lang. Erzählen Sie doch mal.
Bereits 2018, in unserem zweiten Bestehensjahr, gingen wir völlig neue Wege, indem wir eine Social-Media-Kampagne gestartet haben, die eine männliche Elfe im rosa Tütü und eine tätowierte Skaterin als Protagonisten zeigte. Auch haben wir zu dieser Zeit die pinke Bubble als visuelles Branding-Element definiert und nutzen sie seitdem konsequent in der Markenkommunikation.
Weiter ging es mit unserer bis dato erfolgreichsten Kampagne, nämlich der Edgy-Kampagne, bei der wir nicht nur visuell mit Tierköpfen auf einem menschlich anmutenden Rumpf hervorgestochen sind, sondern auch mit den textlichen Claims, die genau darauf abgestimmt und witzig bis provokant waren.
Weitere Kampagnen waren etwa „Pflegekräfte mit Köpfchen“, die zur Fachkräftegewinnung eingesetzt wurde, und die „We are tanda. Wir lieben Hilfe“-Kampagne mit vielen Luftballons und Prinzessinnen. Generell haben unsere Kampagnen alle denselben Grundtenor: Sie sind fröhlich, positiv, bunt und machen Lust auf mehr.
Nach einer neuen Fachkräfte- und Follower-Kampagne, die diesmal unter dem Titel „It’s a match!“ an Tinder angelehnt war, haben wir 2022 eine weitere Meilenstein-Kampagne gelauncht: die „L“-Kampagne. Mit Wörtern wie „Lachen“, „Leben“, „Liebenswert“ oder „Lebensfreude“ zeigten wir, dass Menschen mit Hilfe- und Pflegebedarf wieder Lebensfreude verspüren können, dank der generationengerechten Versorgung von aiutanda.
Aber damit nicht genug, die Kampagne hat gleichzeitig auch unsere unternehmerische Positionierung geschärft und unseren neuen Marken-Claim beeinflusst. Dieser lautet seitdem „Wir helfen Leben leben“. Daraus wiederum sind unsere beiden Marken-Heroes Tanda und Leon, das CAREmeleon entstanden.
Nicht nur die digitalen Kampagnen stechen hervor, auch sonst ist die Bildwelt eher ungewöhnlich für die Gesundheitsbranche…
Absolut. Für uns war von Anfang an klar, dass wir anders sind als andere Unternehmen im Gesundheitsbereich. Diese Andersartigkeit zeigt sich also auch in der Markenkommunikation. Wir verzichten auf die Darstellung von Menschen mit Hilfe- und Pflegebedarf und setzen stattdessen auf ein bis ins kleinste durchdachte Bildkonzept mit verschiedenen Ausprägungen für verschiedene Bereiche.
Angefangen haben wir etwa mit einem branchenneuen Bildkonzept, das auf Blumen- und Wassermotive aus der Makrofotografie setzt. Beides sind Naturelemente und das Wasser dient zugleich als Referenz für den Hauptbestandteil des Menschen. Ergänzt wird beides durch die schon erwähnte pinke Bubble und kurze, prägnante Claims in der Bubble. Diese Natur-Bildsprache findet hauptsächlich auf unserer Webseite statt, und zwar immer dann, wenn es um Kommunikationsmaßnahmen geht, welche das aiutanda Geschäftsmodell, Werte, ESG sowie Public Relations und Blog-Themen beschreiben.
Unser umfassendes Lösungsspektrum mit konkreten Hilfeangeboten für die Menschen dagegen wird bildlich von unseren zwei Markenbotschaftern Tanda und Leon, dem CAREmeleon über alle Kommunikationskanäle hinweg auf einfache und verständliche Weise vermittelt. Die Idee hierzu reifte über vier Jahre, wovon ein Jahr die kreative Konzeption und Illustrationen in Anspruch genommen hat.
Hauptsächlich auf Social Media findet die dritte Ausprägung unseres Bildkonzeptes statt. Sie ist bunt, laut, poppig und bleibt gut im Gedächtnis. Unsere Community liebt fröhliche Menschen, die mit Mimik und Gestik Geschichten erzählen. Man merkt immer wieder: Wir alle sehnen uns nach ein bisschen Glow im Leben. (lacht) Und ich bin sehr stolz, an der ein oder anderen Stelle für diesen Glow zu sorgen und die besondere Reise der Marke aiutanda begleiten zu dürfen.
Zu guter Letzt: Wie wird eine einheitliche Markenkommunikation in einer so großen Gruppe wie aiutanda sichergestellt?
Wir verfolgen bei aiutanda den Ansatz, dass wir vom Team Unternehmenskommunikation im Stammhaus in München die Marke inklusive ihrer Basiselement wie Bildsprache, Wording, Typografie, Farben & Co. definieren und sie mit viel Mühe und Herzblut kontinuierlich weiterentwickeln.
Alle markenbezogenen Charakteristika sind zum Beispiel in einem CI-Guide und in weiteren Richtlinien festgehalten. Diese Unterlagen werden den einzelnen aiutanda-Tochtergesellschaften zur Verfügung gestellt. Die Tochtergesellschaften sind dann gefragt, die grundlegenden Markenelemente eigenständig zu erfüllen und umzusetzen. In allem, was darüber hinaus geht, ist weiterhin Platz für ihre individuelle Akzente.
Mit diesem Ansatz fahren wir sehr gut und haben es geschafft, eine klare Dachmarke mit hohem Wiedererkennungswert bei gleichzeitig weiterbestehenden Submarken zu schaffen.